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Quatro grandes importantes marcas de varejo americanas passam por processos de reorganização para melhorar seus indicadores financeiros. No entanto, apesar de as companhias terem modelos de negócios muito semelhantes, elas caminham para alcançar resultados bem diferentes umas das outras. "Existem vencedores e existem perdedores", disse Al Ferrara, sócio da consultoria contábil BDO, sobre o processo pelo qual as varejistas estão passando.

 

A tradicional loja de departamentos Sears está na lista das que se esforçam, mas não conseguem chegar a lugar algum: na semana passada, a empresa divulgou seu 11º trimestre consecutivo de prejuízo. Do outro lado está a Kohl's, também de departamentos, que conseguiu superar as expectativas de venda na época do Natal.

 

A JC Penney ficou no meio do caminho: não conseguiu registrar lucro no quarto trimestre, mas as vendas de fim de ano foram consideradas fortes. Parte de um grupo multimarcas, a Gap vê as outras linhas crescerem enquanto ela própria não consegue sair do marasmo.

 

A Kohl's, antes uma queridinha de Wall Street, sofreu nos últimos anos por causa de uma estratégia mal estruturada de marcas próprias. Além disso, a loja de departamentos de classe média também vinha sofrendo pressões de redes mais sofisticadas, como a Macy's, e das lojas de descontos, como o Walmart.

 

Desde então, a Kohl's reformulou sua estratégia, voltando-se para marcas populares, como Nike e Vera Wang, e conseguiu um fôlego. A varejista lucrou US$ 369 milhões no trimestre encerrado em 31 de janeiro. A receita subiu 3,9% no período e atingiu US$ 6,3 bilhões, superando a expectativa de analistas.

 

Já a Sears continuou sua trajetória descendente, com prejuízo líquido de US$ 159 milhões no seu quarto trimestre. Enquanto outras varejistas anunciavam melhores resultados num ambiente econômico mais favorável, as vendas caíram 7% nas lojas Sears e 2% na bandeira de descontos K-mart.

 

Entretanto, o diretor executivo da Sears, o gerente de fundos hedge Edward S. Lampert, indicou sinais de progresso, como investimentos em tecnologia e e-commerce que, segundo ele, trarão frutos no futuro. Lampert, dono de 49% da companhia, foi o arquiteto da fusão da K-mart e da Sears há dez anos. Enquanto não consegue estancar a "sangria" das vendas, ele apresentou na quinta-feira passada um projeto para desmembrar 300 lojas em um fundo imobiliário separado - manobra que renderá R$ 2 bilhões à companhia.

 

Multimarcas. 

 

A Gap anunciou que o faturamento do quarto trimestre cresceu 3%, para US$ 4,71 bilhões, porque as fortes vendas de sua marca Old Navy compensaram a constante debilidade das lojas Gap. O lucro subiu 4%, para US$ 319 milhões.

 

"Nenhum de nós está satisfeito com o desempenho que estamos vendo na Gap", disse Art Peck, novo diretor executivo da rede, em uma teleconferência com analistas. "Tive uma rápida conversa com os diretores. Começaremos solucionando o problema da operação de moda feminina."

 

O executivo prometeu mais cores, estampados e padrões para este ano, bem como uma coleção feminina mais agressiva. E disse também que a operação de jeans da Gap está "vendo sinais de vida". O jeans caqui, que é o forte da Gap, teve muitas dificuldades para atrair consumidores, que estão cada vez mais comprando calças para ioga e outros produtos para lazer e ginástica. Mas Peck disse que uma viagem à Semana da Moda de Nova York o convenceu de que o jeans está voltando. "Eu me senti encorajado", disse.

 

"As lojas vão muito bem com jeans e com produtos básicos", disse John Morris, analista da BMO Capital Markets. O desafio, porém, é garantir que os produtos com mais elementos de moda vendam mais.

 

Popular. 

 

A cadeia de lojas de departamentos JC Penney enfrenta graves dificuldades e voltou a ter prejuízo no último trimestre. A companhia está empenhada num amplo esforço de recuperação desde que demitiu seu diretor executivo, Ronald B. Johnson, em 2013.

 

Segundo os críticos do executivo, a varejista perdeu de vista seu consumidor tradicional, que está sempre preocupado com o fator custo. Em vez disso, ela começou a comercializar produtos mais caros e a oferecer menos as promoções agressivas que sempre caracterizaram a marca. Agora, voltou a apostar nos preços baixos.

 

A companhia informou que as vendas líquidas subiram para US$ 3,89 bilhões no quarto trimestre, contra US$ 3,78 bilhões no mesmo período do ano anterior, superando por muito pouco as estimativas de US$ 3,87 bilhões dos analistas ouvidos pela Thomson Reuters. "Eles tiveram de desfazer e refazer tudo o que a administração anterior tinha feito", disse Neely Tamminga, analista sênior da Piper Jaffray.

 

Para Al Ferrara, sócio da consultoria BDO, a J.C. Penney adotou a estratégia certa para atrair compradores. "Eles apostaram na volta dos clientes", disse. "Acho que conseguirão virar esta página. A companhia está aqui para ficar. Enquanto há varejistas indo à falência, isso não é tão ruim".

 

Fonte: Estadão